Zehn Jahre Partnerschaft:
wie aus Sponsoring eine strategische
zusammenarbeit wurde

Zehn Jahre erfolgreiche Partnerschaft, unzählige gemeinsame Momente und jede Menge Highlights, die in Erinnerung bleiben.
Das zehnjährige Jubiläum der Ligapartnerschaft zwischen easyCredit und der easyCredit BBL bietet den perfekten Anlass, um gemeinsam zurückzublicken – aber auch den Blick nach vorne zu richten.

In einem Jubiläumsinterview lassen Christian Polenz, Vorstandsvorsitzender der TeamBank AG und Dr. Stefan Holz, Geschäftsführer der BBL GmbH die prägendsten Momente der vergangenen zehn Jahre Revue passieren, teilen persönliche Erinnerungen und sprechen über die gemeinsame Zukunft der Partnerschaft.

Video zum JubiläumsInterview mit
CHristian Polenz und dr. stefan holz

Das Jubiläumsinterview

Gregor Faßbender (Moderator): Zehn Jahre Partnerschaft zwischen der TeamBank beziehungsweise easyCredit und der easyCredit Basketball Bundesliga – das ist weit mehr als ein klassisches Sponsoring. Es ist Anlass, auf eine außergewöhnliche Entwicklung zurückzublicken. Wie begann diese Zusammenarbeit eigentlich?

Stefan Holz: Am Anfang stand die Suche nach einem langfristigen Namenspartner für die Basketball Bundesliga. Natürlich mussten zunächst die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stimmen. Gleichzeitig war aber schnell klar, dass wir keinen reinen Sponsor wollten, sondern einen strategischen Partner. Bereits in den ersten Gesprächen zeigte sich, dass unsere Vorstellungen erstaunlich gut zusammenpassten. Es ging nicht nur um Zahlen oder Vertragslaufzeiten, sondern um gemeinsame Werte, langfristiges Denken und den Anspruch, gemeinsam etwas aufzubauen. Ein wichtiger Schritt war anschließend die Einbindung unserer Clubs. In einer zentral vermarkteten Liga ist das keineswegs selbstverständlich. Ein Ligapartner darf schließlich nicht in Konkurrenz zu wichtigen Sponsoren einzelner Vereine stehen. Natürlich haben wir unterschiedliche Konstellationen geprüft. Ein Automobilpartner beispielsweise hätte bei manchen Clubs zu Konflikten geführt. Auch im Bankenbereich gab es unterschiedliche regionale Partnerschaften. Trotzdem wurde die Zusammenarbeit mit der TeamBank nahezu überall positiv aufgenommen. Entscheidend war, dass wir einen seriösen, verlässlichen und langfristig orientierten Partner präsentieren konnten.

Christian Polenz: Wir hatten damals ein Strategiepapier in der Schublade und für uns war klar: Wir würden gerne wieder eine spannende Partnerschaft im Sportbereich eingehen. Aber wenn wir es machen, dann richtig. Es muss zu uns passen.

Deshalb haben wir die Basketball Bundesliga und unser Strategiepapier damals nebeneinandergelegt und festgestellt, dass wir bei sehr vielen Punkten sofort einen grünen Haken machen konnten. Die Grundüberzeugung war da: Wir haben einen Partner gefunden, mit dem wir eine strategische Partnerschaft eingehen können.

Gregor Faßbender: Warum gab es das Strategiepapier, das dann zum Match mit einem Naming-Right für eine Liga, für eine Teamsportliga, gepasst hat?

Christian Polenz: Das ist eine sehr relevante Frage, die wir uns im Vorfeld auch selbst gestellt haben. Wir hatten über viele Jahre hinweg eine tolle Partnerschaft mit dem 1. FC Nürnberg und der Stadt im Sinne der Naming-Rights für das Stadion. Was man aber sagen muss: Auch wenn der 1. FC Nürnberg bundesweit spielt, war dieses Engagement in erster Linie lokal. Wir sind als TeamBank Teil einer genossenschaftlichen Organisation, die von Flensburg bis nach Garmisch reicht, also bundesweit aktiv ist. Für uns war deshalb wichtig, dass wir ein überregionales Sponsoring auch regional verlängern können. Genau diese Verbindung haben wir in der Basketball Bundesliga gefunden.

Gemeinsame werte als grundhaltung

Gregor Faßbender: Verlässlichkeit und strategische Partnerschaft sind Begriffe, die in diesem Gespräch immer wieder fallen. Welche gemeinsamen Werte verbinden die TeamBank und die Basketball Bundesliga?

Christian Polenz: Eines der wichtigsten Themen für uns war von Anfang an, dass die DNA und die Werte beider Partner zusammenpassen. Wenn ein gemeinsames Wertefundament steht und wir darüber hinaus noch eine gemeinsame strategische Ausrichtung mit einem ähnlichen Ambitionsniveau haben, entsteht daraus ein echter strategischer Fit für eine langfristige Partnerschaft. Fairness und Teilhabe sind für uns zentrale genossenschaftliche Werte. Und genau diese Werte verkörpert auch die BBL. Insofern war es für uns eine der wesentlichen Grundvoraussetzungen, dass unsere Werte zueinander passen. Denn sie bilden das Fundament für eine langfristige und nachhaltige Partnerschaft.

Stefan Holz: Genau diesen Eindruck hatten wir ebenfalls. Basketball lebt von Fairness und Teamgeist. Wer ein BBL-Spiel erlebt, sieht bereits vor dem Sprungball den respektvollen Umgang der Spieler miteinander und mit den Schiedsrichtern. Natürlich wird anschließend intensiv gekämpft, aber Fairness bleibt immer Teil unseres Sports. Hinzu kommt der Teamgedanke. Erfolg entsteht nicht durch Einzelne, sondern durch das Zusammenspiel aller Beteiligten. Im Laufe unserer Gespräche wurde außerdem deutlich, dass uns ein dritter Aspekt verbindet: der gemeinsame Anspruch, kontinuierlich zu wachsen und uns immer weiterzuentwickeln. Dieses Zusammenspiel aus Fairness, Teamgeist und Ambition war für mich der eigentliche Beginn unserer Partnerschaft.

Die Corona-Pandemie als Bewährungsprobe

Gregor Faßbender: Die vergangenen zehn Jahre waren nicht nur erfolgreich, sondern auch von großen Herausforderungen geprägt. Die Corona-Pandemie war sicherlich die größte davon.

Stefan Holz: Für uns war das ein historischer Einschnitt. Innerhalb weniger Tage stand der komplette Spielbetrieb still. Wir haben daraufhin mit dem Bubble-Turnier in München eine völlig neue Lösung entwickelt. Als eine der wenigen Profiligen weltweit konnten wir unsere Saison 2020 sportlich zu Ende spielen. Mindestens genauso beeindruckend war jedoch das Verhalten der TeamBank. Ihr habt weder versucht, den Vertrag nachzuverhandeln, noch die geringere Zahl an Spielen zum Anlass genommen, Leistungen zu kürzen. Im Gegenteil: Während der Pandemie habt ihr unsere Partnerschaft sogar verlängert. Das zeigt bis heute, was Fairness in einer echten Partnerschaft bedeutet.

Christian Polenz: Fairness bedeutet für uns unter anderem, den Regenschirm nicht einzuklappen, wenn es schwierig wird. Gerade wenn es regnet, braucht man einen Regenschirm – und das kann eben auch eine Partnerschaft sein, die auf Langfristigkeit ausgerichtet ist. Wir waren damals im Dialog, haben miteinander und nicht übereinander gesprochen. Wir haben nicht versucht, einfach einen Vertrag durchzudealen, sondern gemeinsam nach Lösungen gesucht. Am Ende hat die easyCredit BBL diese Lösungen geschaffen, und wir haben sie begleitet. Die Liga hat die Saison in einem anderen Format zu Ende gespielt und anschließend wieder einen normalen Spielbetrieb aufgebaut. Für uns war das eine wichtige Phase, in der sich noch einmal bestätigt hat, dass wir eine echte strategische Partnerschaft leben.

Partnerschaft bedeutet Mitgestaltung

Gregor Faßbender: Die Zusammenarbeit beschränkte sich aber offensichtlich nicht nur auf das Sponsoring.

Stefan Holz: Ganz im Gegenteil. Die TeamBank war in viele strategische Entscheidungen eng eingebunden. Beim Markenrelaunch der Basketball Bundesliga beispielsweise habt ihr uns über Jahre begleitet. Ihr habt den Prozess immer wieder eingefordert, eure Marketingkompetenz eingebracht und unsere Zwischenergebnisse kritisch begleitet. Ohne diese Impulse wäre unsere heutige Markenpositionierung vermutlich nicht entstanden. Ähnlich war es beim Wechsel unseres Medienpartners zu Dyn. Auch dort haben wir euch frühzeitig eingebunden und gemeinsam diskutiert, welche Auswirkungen eine solche Entscheidung auf beide Partner haben würde.

Christian Polenz: Ich erinnere mich noch an einen weiteren Aspekt, der im Sinne der strategischen Partnerschaft konstruktiv diskutiert wurde: Spielt die easyCredit BBL zukünftig die Saison mit 16 statt 18 Clubs? Wir haben uns damals bewusst und gemeinsam für unser ursprüngliches Ambitionsniveau von 18 Clubs entschieden.

Stefan Holz: Das zeigt für mich, was strategische Partnerschaft wirklich bedeutet.

Entwicklung beider Organisationen

Gregor Faßbender: Beide Unternehmen haben sich in den vergangenen zehn Jahren stark verändert. Christian, was hat sich bei der TeamBank am stärksten entwickelt?

Christian Polenz: Wir haben heute eine viel höheres Maß an Digitalisierung. Deutlich mehr Menschen nutzen mittlerweile unsere Leistungen über unsere easyCredit App, gleichzeitig besteht für unsere Kunden weiterhin die Möglichkeit persönlich mit unseren Partnern in der Genossenschaftlichen Finanzgruppe und uns zu sprechen. Auch unser Leistungsangebot hat sich weiterentwickelt: Vom klassischen Ratenkredit hin zu flexiblen Liquiditätslösungen, die der Kunde jederzeit nutzen kann. Dadurch ist die TeamBank heute deutlich anpassungsfähiger und damit besser auf eine Welt vorbereitet, in der Veränderungen schneller und weniger vorhersehbar sind.

Aber wenn ich einen Punkt als den wichtigsten nennen müsste, dann ist es unsere Kundenzentrierung. Lösungen und Leistungen werden noch stärker aus Sicht des Kunden gedacht und entwickelt. Eine um knapp 40% gestiegene Kundenbasis von jetzt über einer Million Kunden ist Beleg für diese Ausrichtung. Und genau in diese Richtung entwickelt sich auch unsere Zusammenarbeit mit unseren Partnern.

Stefan Holz: Definitiv. Die Professionalisierung des Basketballs war bereits weit fortgeschritten. In den vergangenen Jahren haben wir uns jedoch vor allem in den Bereichen Marke, Digitalisierung und Reichweite enorm weiterentwickelt. Die Gesamtbudgets der Clubs sind von deutlich unter 100 Millionen Euro auf rund 170 Millionen Euro gestiegen. Unsere Hallen sind nahezu ausverkauft. Im digitalen Bereich erreichen wir inzwischen über eine Milliarde Social-Media-Kontakte gemeinsam mit unseren Clubs. Pro Saison produzieren wir rund 20.000 Content-Beiträge. Gleichzeitig erleben wir einen historischen Boom des Basketballs in Deutschland. Weltmeistertitel, Nachwuchserfolge und Spieler wie Dennis Schröder oder die Wagner-Brüder haben den Sport endgültig aus der Nische geführt. Das merken wir inzwischen jeden Tag. Es melden sich Fernsehproduktionen, neue Sponsoren und Unternehmen, die Basketball heute ganz selbstverständlich in ihren Marketingüberlegungen berücksichtigen. Das war vor einigen Jahren noch anders.

Was beide Seiten voneinander haben

Gregor Faßbender: Welchen konkreten Nutzen zieht jeder Partner aus dieser Zusammenarbeit?

Christian Polenz: Ich glaube, das lässt sich an zwei Punkten festmachen. Der eine ist unser Engagement mit konkreter gesellschaftlicher Wirkung zu verbinden.
Voraussetzung für erfolgreichen Profibasketball ist eine starke Nachwuchsarbeit. Dass wir heute Welt- und Europameister sind, ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer kontinuierlichen Professionalisierung der Vereine und ihrer Leistungszentren mit einer Verlängerung in die Regionen und Schulen. Indem Zugänge geschaffen und Talente unabhängig von ihrer Herkunft oder ihrem sozialen Umfeld gefördert werden, legen wir die Grundlage für eine Liga, die an der Spitze steht.
Der zweite Punkt ist für uns die Wirkung auf die Marke easyCredit. Bei den Basketballfans werden uns hohe Sympathiewerte zugeschrieben. Durch die strategische Partnerschaft sind wir bei dieser Zielgruppe in ihrer First-Choice-Entscheidung gewachsen. Von daher sind wir mit den Ergebnissen dieser Partnerschaft sehr, sehr zufrieden.

Stefan Holz: Für die Liga bedeutet die Partnerschaft vor allem Planungssicherheit. Wir finanzieren uns vollständig am Markt. Die Sponsoringerlöse ermöglichen es uns, in Digitalisierung, Contentproduktion, Markenentwicklung und die Weiterentwicklung der Liga zu investieren. Ohne langfristige Partner wie die TeamBank wären viele dieser Entwicklungen schlicht nicht möglich gewesen.

Der blick nach vorne

Gregor Faßbender: Wie sehen TeamBank und Basketball Bundesliga im Jahr 2036 aus?

Christian Polenz: Die Veränderungsgeschwindigkeit nimmt massiv zu, gleichzeitig wird die Vorhersehbarkeit von Veränderungen immer geringer. Das bedeutet: Wir müssen uns schneller und stärker auf neue Situationen und Gegebenheiten einstellen – seien sie geopolitischer oder wirtschaftlicher Natur. Wir müssen wandlungsfähiger werden und Veränderungen als Chancen verstehen und nutzen. Unsere Strategien sind deshalb schon heute meist nur noch auf drei Jahre ausgelegt. Bis 2036 sind es zehn Jahre. Eine Zeit, in der sehr viel passieren kann. Wenn ich trotzdem beschreiben müsste, wie sich die TeamBank in zehn Jahren anfühlt, wäre meine Antwort: Sie ist weiterhin attraktiv für unsere Kunden, Partner und Mitarbeitenden. Und sie ist leistungsfähig, sodass wir auch wirtschaftlich weiterhin erfolgreich sind. Das ist eine Vorstellung, für die ich gerne jeden Tag aufstehe.

Stefan Holz: Ich sehe das ähnlich. Mit unserer Triple-Double-Strategie haben wir bis 2032 klare Wachstumsziele definiert. Darüber hinaus wünsche ich mir vor allem eines:
Dass Basketball in Deutschland endgültig im Mainstream angekommen ist.
Dass mehr Kinder Basketball spielen.
Dass mehr Menschen Spiele besuchen.
Dass Basketball in den allgemeinen Sportnachrichten selbstverständlich vorkommt.

Kurz gesagt:
Dass Basketball noch relevanter wird als heute.

Die persönliche Superkraft

Gregor Faßbender: Zum Abschluss: Welche Superkraft würdet ihr euch persönlich wünschen?

Stefan Holz: Ich glaube ehrlich gesagt nicht an Superkräfte. Natürlich gibt es strukturelle Herausforderungen wie internationale Wettbewerbsnachteile oder die Organisation des europäischen Basketballs. Aber letztlich entstehen Erfolge nicht durch Magie, sondern durch kontinuierliche Arbeit, klare Strategien und starke Partnerschaften.

Christian Polenz: Ich glaube, die Power, die wir brauchen, ist eine positive Grundhaltung und der Mut zum Gelingen. Viele Dinge werden, wie schon zu Pandemiezeiten, nicht mehr aus einem Handbuch zu lesen sein. Wir werden stattdessen unternehmerische Entscheidungen mit Weitsicht treffen müssen - für die Gesellschaft, für die Unternehmen und für die Mitarbeitenden. Diesen Mut wünsche ich mir, um die Dinge ins Gelingen zu bringen.